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報紙隱性廣告初探
作者：潘存海 時間：2010-1-31 字體：[大] [中] [小]
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雖然隱性廣告乍看起來不像廣告，但它具有廣告的本質特征：它有明確的廣告主（例如，電影的某品牌產(chǎn)品贊助商），清晰的廣告目的（例如，展示新產(chǎn)品功能或提高品牌知名度），具體的廣告內(nèi)容（例如，品牌名稱、產(chǎn)品功能展示），較為明確的廣告受眾（例如，電影觀眾），而且要支付一定費用給傳播載體。這些都是構成“廣告”的基本要素。隱性廣告最突出的特征是將某品牌商品實體或其視覺傳達標識甚至其他資訊融入媒體表現(xiàn)的內(nèi)容之中，成為整體內(nèi)容的一個有機組成部分，而不是以單純的、赤裸裸的商業(yè)廣告表現(xiàn)方式呈現(xiàn)，讓觀眾在感知、接收自己感興趣的故事內(nèi)容的同時，不知不覺地接收了其中隱含的廣告信息，進而產(chǎn)生一定的認知反應、情感反應與行為反應，達到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ�。而在報紙、雜志等平面媒體中所承載的隱性廣告也是以類似的形態(tài)特征出現(xiàn)的，在形式與內(nèi)容上都與載具中其他的稿件保持某種一致性。
根據(jù)我們既有的對于隱性廣告的認識，往往是對于影視劇、電影等媒體的所謂“植入式廣告”印象深刻。因為從而給人們留下了深刻而又直觀的印記�，F(xiàn)對而言，報紙上進行隱性的宣傳也目前這種在電影或者影視劇中運用各種形式使特定的品牌和產(chǎn)品露出的做法已經(jīng)變的越來越來普遍，并不是新興事物，不過是這種方式表現(xiàn)得沒有那么直觀和突兀，所以在很長時間內(nèi)，對于報紙隱性廣告業(yè)內(nèi)沒有很好的研究和準確的定位。往往將之歸結為軟文廣告甚至于有償新聞。通過對報紙相關特征的分析，報紙隱性廣告有其相對獨立完整的策劃產(chǎn)生流程、有內(nèi)在鮮明的形態(tài)特征，并且在實際的廣告?zhèn)鞑セ顒又袌蠹堧[性廣告發(fā)揮著越來越大的作用。一般地，報紙隱性廣告是在報紙版面中通過知識性或者事件性報道運用多種形式隱晦間接的進行宣傳的一種廣告形式。
(一) 報紙隱性廣告出現(xiàn)和發(fā)展是整個國內(nèi)廣告?zhèn)鞑セ顒佣嘣鄻踊癁楸尘�。是企業(yè)進行有意圖的新聞炒作的一種變異固化的傳播模式，是隱性營銷的需要。同時作為報紙這種媒介載具，它本身具有的以文字信息為主、公信力強、區(qū)域滲透性強、可以反復閱讀、廣告成本相對較低的特點，使報紙隱性廣告的出現(xiàn)具有相對靈活寬泛的活動空間。總結歸納起來有如下幾個方面是報紙隱性廣告產(chǎn)生的背景。
（1）顯性廣告（所謂硬廣告）效果的相對削弱。
近十年來，我國的傳媒業(yè)有了飛躍似的發(fā)展，媒體數(shù)量和廣告信息的承載空間都有了極大的擴充，與此同時廣告形式也是無所不用其極，在這種廣告鋪天蓋地的轟炸聲中，消費者對于廣告信息的態(tài)度和接受心態(tài)發(fā)生了巨大的變化。而且由于，國內(nèi)廣告競爭的無序和行業(yè)監(jiān)管的乏力，使原本就非常規(guī)高速膨脹的廣告市場更加的混亂而喧嘩，導致一些華而不實甚至虛假捏造的廣告信息也通過媒體放大擴充的效應誤導侵害了消費者的權益。這反過來加劇了社會大眾對媒體的不信任感。雖然，對于具有權威性的強勢主流媒體如電波媒體中央電視臺、省級電視臺，報紙中中央及省市機關報，《半月談》、《南風窗》等刊物雜志以及網(wǎng)易、新浪、新華網(wǎng)、東方網(wǎng)、千龍網(wǎng)等門戶網(wǎng)站，媒體的權威性社會公信力仍然是不容置疑的，單從信息傳播的社會大環(huán)境來說，國內(nèi)絕大多數(shù)媒體公信力與說服力下降確實不爭的事實。所以在這種環(huán)境下，顯性廣告即所謂硬廣告宣傳效力降低的情況下，廣告主在借助專業(yè)外腦支持尋求廣告投放的最佳優(yōu)化組合的同時，也在與媒體或者媒體代理公司的接觸中探求其他廣告宣傳的途徑和形式。媒體與媒體代理公司為了達成與廣告主的良性合作也愿意迎合這種需求。因此，隱性廣告特別是報紙隱性廣告催生的一個重要因素就是顯性廣告即硬廣告效果和傳播效力的降低。
（2）廣告成本控制的需要
廣告刊播費用是企業(yè)或其他廣告主所有宣傳費用中比例最大的一部分（約占到總費用的80%）因此，作為廣告投放，特別是按照廣告市場行業(yè)廣告價格進行投放組合和媒體露出行程安排的廣告主，對于顯性廣告效果的相對低落所增加的宣傳成本降低了產(chǎn)品在市場競爭中的比較優(yōu)勢。對于廣告宣傳投入產(chǎn)出的分析也讓更多的人看到軟性宣傳和隱性宣傳的巨大優(yōu)勢和可操作性。同時，作為報紙而言，其媒體特性決定了在整個線性編輯的流程當中，人為可控的環(huán)節(jié)和因素決定了報紙是軟性宣傳和隱性宣傳的最佳媒介工具。
（3）媒體自身發(fā)展的需要。
報紙作為傳統(tǒng)的媒體具有很好的社會基礎和群眾基礎，但在新時期報紙受到了雜志媒體、網(wǎng)絡媒體、分眾傳媒、聚眾傳媒、戶外媒體、移動媒體、DM直投媒體、電視臺，以及各種各樣的直接面向目標消費人群的公關市場活動的挑戰(zhàn)，同時由于定位與受眾劃分的趨同導致報紙行業(yè)內(nèi)也存在不同層次報紙的競爭。所以，報紙本身也在謀求自身的積累與發(fā)展，廣告收入是報紙賴以生存發(fā)展的基礎，報紙也通過改擴版、紙質、選題等多方面進行新聞信息環(huán)境和廣告承載環(huán)境的改善以增強自身的綜合競爭力。通過嚴格的審核，報紙可以爭取隱性宣傳所產(chǎn)生而按照硬性廣告必然流失的那一部分費用，從而報紙的隱性廣告為報社或其中的部門提供了更多合理創(chuàng)收的機會，同時也為報紙接觸認識有廣告合作意向企業(yè)提供可能性。
（4）本土部分公關公司廣告公司的重要業(yè)務支撐
公關公司和廣告公司都在廣告細分市場中尋找具有良好前景和可操作性服務項目和業(yè)務來源。報紙隱性廣告的需要的媒介網(wǎng)絡要求和高利潤率成為一些公關公司和廣告公司的主要贏利業(yè)務。成為一部分本土公關公司和廣告公司快速發(fā)展壯大的重要基礎來源。
(二) 隱性廣告的來源
（1）企業(yè)公關通稿
企業(yè)的公關部門或者企業(yè)的公關代理公司會跟根據(jù)實際公關活動的需要（新聞發(fā)布會/新品上市通報會）為邀請到的媒體，特別是報紙的來訪記者提供新聞通稿，借助事件宣傳企業(yè)活動同時通報企業(yè)近期的動態(tài)，從而對自身的品牌和產(chǎn)品進行一種鋪墊性的宣傳。受邀報紙也會根據(jù)企業(yè)公關活動的新聞事件性編排報紙版面需要的側重點不同的新聞稿件。實際的操作過程中，也有企業(yè)的公關人員通過個人關系或其他利益關系找到既定報紙相應版面的編輯記者刊載企業(yè)隱性宣傳稿件。
（2）公關公司或者廣告公司策劃撰稿
以為企業(yè)做新聞傳播活動為業(yè)務的相關公關公司和廣告公司根據(jù)雙方的合同協(xié)議，在一段時期內(nèi)（通常是兩個月）根據(jù)企業(yè)營銷宣傳的需要，利用企業(yè)所提供的相關資料和宣傳重點配合當前的社會熱點需求，策劃撰寫有利于傳播的新聞性稿件，在一定的預算和媒體覆蓋范圍內(nèi)利用已有的媒介資源進行新聞傳播活動。在實際的傳播過程中，雙方會根據(jù)實際市場情況的變化進行有效溝通，及時調整或者撰寫新的傳播稿件保證傳播效果的時效性。
（3）報紙廣告投放贈送
企業(yè)會根據(jù)與平面媒體廣告合作的關系要求報紙拿出一定版面為企業(yè)做免費的隱性廣告?zhèn)鞑�。報紙會提供一定的版面刊載派遣記者所采寫的有關于企業(yè)形象或產(chǎn)品品牌的軟性宣傳稿件。但在方式上會采用較為隱晦的方式將宣傳信息委婉的表達出來。
（4）報紙相關版面或者版面編輯記者策劃撰稿
報紙?zhí)囟ò婷娴牟块T或者個人以與公關公司或廣告公司合作的方式制造有利于企業(yè)宣傳的稿件或者專題。稿件主要來源為兩部分，一部分為企業(yè)提供的應景傳播稿經(jīng)過編輯或記者的加工而產(chǎn)生；另一部分為編輯記者在做自身選題的宣傳報道中適當加入企業(yè)或產(chǎn)品的信息形成的包含隱性宣傳成分的新聞稿件。企業(yè)和代理公司提供一定的費用，成為報社部門小團體或者編輯記者個人額外收益，屬于部門內(nèi)部或者編輯記者的灰色收入部分。
（三）報紙隱性廣告的形態(tài)特征和表現(xiàn)形式
1、形態(tài)特征
（1）“廣告性新聞”是以新聞報道形式刊播的隱性廣告刊載在報紙新聞或者相關的非廣告版面
（2）所刊用的字體、字號、字距都與同版的其他文字相同。
（3）沒有任何明顯或不明顯的邊框。
（4）一般會在稿件來源上表明“本報訊”，有出現(xiàn)在頭條或次頭條的可能性。
（5）如果有配圖，圖文搭配與形式和普通新聞報道稿件配圖方式相同。
（6）廣告的信息真實客觀但表現(xiàn)方式和表現(xiàn)內(nèi)容上比較隱晦。
（7）是一種付費的宣傳方式，一般為報紙相關版面的編輯記者作為聯(lián)系人與公關公司或廣告公司進行部門或者個人的合作。
2、表現(xiàn)形式
（1）文字稿件
文字性的傳播稿件當中隱性傳播稿件是最為常見應用最廣泛的報紙隱性廣告。結合事件進行的傳播稿件，作為具有新聞事件性的消息對于報紙選題而言也是有價值的。所以借勢發(fā)力有著良好的拖載效果，宣傳不露痕跡。
（2）圖文配合
利用圖片或者其他畫面的表達方式來突出廣告宣傳信息。
（3）專欄等其他方式
報紙?zhí)赜械臋谀款l道與廣告的巧妙結合。企業(yè)贊助的專欄文章。這類文章多包裝成科普知識或行業(yè)動態(tài)，為增強可信度，往往隱去與企業(yè)的關系。
隱性廣告是一種好的廣告形式,但在中國的報紙行業(yè)中,由于認識水平有限和操作技術簡陋,導致"新聞化的廣告"和"廣告化的新聞"出現(xiàn),有些報紙甚至完全淪為商家的傳聲筒,沒有基本的新聞立場和文化人格,同時在行業(yè)內(nèi)任何一家報紙都或多或少有編輯記者參與灰色收入的分享,不能不說這種報紙媒體的集體墮落!!! 報紙隱性廣告本身是合理的,是廣告細化隱化的必然,但若走上健康的符合行業(yè)標準和新聞準則的道路,還需要很長一段時間。